transmedia //puntata 0

Un’ introduzione per veri appassionati. Il primo post di questo blog è rischioso, non contiene elementi accattivanti o divertenti, non sono immediatamente disponibili video o esempi di progetti crossmediali da esplorare. Ci sono dei riferimenti culturali e di studio. La lettura richiede tempo, interesse, passione.

Ho deciso di partire dal mio principale riferimento culturale in materia: gli studi del Professore Henry Jenkins, Rettore e Professore di Comunicazione, Giornalismo e arti digitali della UCLA, l’Università della California del Sud.  Ha coniato il termine transmedia  nel suo appassionante Cultura Convergente edito in Italia da Apogeo con una prefazione di Wu Ming.

A distanza di quasi sei anni , in attesa dell’uscita del suo prossimo libro negli Usa “Spreadable Media, creating value and meanings in a networked society”, i suoi studi sulla cultura e sulle modalità partecipative proseguono e si concentrano sul concetto di “spreadabilty”,  la capacità di diffusione  e di circolazione delle idee.

Di seguito i link delle otto parti di una carte blanche sviluppata dal Convergence Culture Consortium sull’argomento, anticipazione delle teorie e degli studi contenuti nel  saggio di prossima pubblicazione. Per chi non volesse leggere tutto può scegliere di ascoltarne un estratto in una conferenza tenutasi al MIT di Boston nel novembre scorso.

If doesn’t spread it’s dead (part one)

Partendo da una breve ricognizione sul significato di virus e di meme, facendo riferimento alle teorie di Richard Dawkins, Jenkins prova a rovesciare il paradigma su cui si basa la memetica che vuole la diffusione delle idee,  avvenire tramite processi di imitazione, con una componente di autoreplicazione analoga a quanto succende nella genetica.

Jenkins ha un vantaggio su Dawkins, scrive e vive nell’epoca del 2.0 e quindi suggerisce che la diffusione di certi materiali (in special modo sul web) avvenga perché per le persone assumono un significato. La comprensione dei fenomeni culturali deve considerare due fattori di cui la memetica non ha tenuto conto: la scelta dell’uomo e il mezzo attraverso cui le idee vengono diffuse. Molte delle idee che circolano prescindono dalla loro forma originale:  le persone le usano, le riadattano, le lavorano a secondo di personalissimi bisogni e del contesto in cui vivono. Ed è questo principio di adattabilità  che permette la creazione di nuovi significati, poiché le persone utilizzano i mezzi (e le idee) a loro disposizione per spiegare il mondo che li circonda.

If It Doesn’t Spread, It’s Dead (Part Two)

Le contraddizioni che ruotano attorno ai termini “meme” e “virus” sono lontane dall’essere risolte poiché supportano false convinzioni su come la cultura funzioni e agisca, stravolgono il rapporti di potere e gli equilibri della relazione tra produttore e consumatore, in un momento in cui le media companies e l’industria dovrebbero imparare a rispettare di più il ruolo che i consumatori rivestono nella circolazione e nella diffusione di significati legati ai loro prodotti. Per questo Jenkins propone un altro termine: spreadable ovvero spalmabile e ridefinisce l’idea di contenuto, il ruolo di fan/audience, i modelli di produzione e il rapporto tra consumatore/produttore.

La sua proposta parte dalla comparazione di due diversi approcci da parte dei media nei confronti degli utenti: quello sticky ovvero “appiccicoso” e quello spreadable, appunto “spalmabile”.

Amazon e E-bay rappresentano il trionfo del primo modello in cui l’estrema personalizzazione del media insegue e concretizza la capacità di tenere incollati gli utenti ad un’unica piattaforma. La trasformazione del contenuto è preclusa,  l’interattività è strutturata a priori.

La “spalmabilità”, da qui in avanti spreadability,  è indicata invece come condizione necessaria per la sopravvivenza di un contenuto. L’utente è un “moltiplicatore” a cui è fornita la possibilità di intervento in una struttura non determinata (open-ended participation), necessariamente multi-piattaforma, in cui il confine tra produttore, creatore e utente sfuma gradualmente fino a sparire e a rendere difficile risalire ai ruoli di ognuno.

If It Doesn’t Spread, It’s Dead (Part Three)

I consumatori non consumano semplicemente, consigliano prodotti ad amici che a loro volta condividono con altri amici e così via. Niente genera valore nell’era digitale se la transazione non è vista come significativa da tutti i soggetti coinvolti, produttore e consumatore inclusi.

I ruoli di uno scambio economico sono retti da implicite consuetudini riconosciute nelle categorie di “giusto” e “legittimo” da entrambe le parti coinvolte.

E’ quella che si definisce “economia morale” e che si misura nel grado di fiducia che le parti nutrono l’una verso l’altra.

Con l’avvento dei media digitali si configurano nuovi modelli e nuovi scenari. All’economia del prodotto alimentata da valori commerciali si sostituisce l’economia del dono basata su valori sociali. L’economia del dono (gift economy)  è centrale in tutte le relazioni che si stabiliscono sul web.

If It Doesn’t Spread, It’s Dead (Part Four)

Nell’economia del dono le relazioni tra le parti sono basate sull’assoluta reciprocità del dare e del ricevere. Concetti come “status”, prestigio e stima prendono il posto della remunerazione in altri modelli economici.

Nell’economia del prodotto tutto ha un prezzo. In quella del dono tutto ha un valore.

Molti sono gli artisti che si riconoscono in queste dinamiche poiché in cerca di un riconoscimento, desiderosi di incidere culturalmente nella società esprimendo i propri messaggi. Altrettanti sono quelli invece che vedono la libera circolazione delle loro opere all’interno di  una cultura partecipativa come una perdita di controllo del processo artistico, oltre che una minaccia economica.

Come l’economia del dono si muove sui social network, dove potenzialmente tutti siamo interpreti del sentire comune e contribuiamo ad un processo di valutazione e classificazione collettive di un prodotto culturale, determinandone anche i tempi e i modi di circolazione.

If It Doesn’t Spread, It’s Dead (Part Five)

Non siamo più semplicemente pubblico. Molti si affannano a definirci “loyals” (fedeli), “media-active” (attori mediatici), “prosumer” (produttori-consumatori), “inspirational consumers (consumatori ispiratori), “connectors” (connettori), “influencers” (influenti).

La domanda oggi è come gli individui scelgono di comportarsi in una società connessa e che tipo di strutture sociali supportano meglio la diffusione di certi contenuti.

Le persone decidono di essere parte attiva di un processo partecipativo in modi molto diversi e con ruoli non sempre cristallizzati, passando da un’attitudine più passiva in alcune occasioni  per finire col pubblicare ciclicamente contenuti originali, in altre situazioni.

Le persone sono inoltre membri di comunità on line, definite “spazi di affinità “, di cui si riconoscono diverse categorie: le pools (in cui le relazioni tra i membri non sono vicine ma determinate da una forte motivazione comune o da una causa. La maggior parte delle brand community o dei gruppi legati ai partiti politici sono pools), i webs (comunità organizzate su connessioni sociali individuali relativamente vicine. I legami tra i membri sono più forti anche se le azioni sono decentrate), gli hubs (i legami sociali sono molto blandi ma ci si riconosce attorno ad una figura centrale, è il caso dei fanclub).

E’ importante rilevare, sottolinea Jenkins,  come le comunità non vengano create, esistano già. Bisogna solo metterle in contatto tra di loro.

If It Doesn’t Spread, It’s Dead (Part Six)

Un contenuto si diffonde non sulla base di quello che rappresenta per un singolo individuo ma grazie al valore percepito all’interno di una comunità o di un gruppo. Durante la sua diffusione il produttore originale non sempre può stabilire tutte le sfaccettature di significato che il suo prodotto assumerà perché non è in grado di controllare il contesto all’interno del quale circolerà. I significati si stratificheranno man mano che la diffusione aumenta lasciando che  l’interpretazione prenda il sopravvento sul significato originario.

Quando un prodotto culturale da cultura di massa diventa cultura popolare? Quando ascoltiamo una canzone in un videoclip siamo in presenza di un prodotto culturale di massa. Quando la stessa canzone la canticchiamo sotto la doccia è diventata cultura popolare. Per dirla in un altro modo: quando il contenuto è sotto il controllo dei produttori siamo nella sfera della cultura di massa. Quando diventa manipolabile dai consumatori è cultura popolare.

Jenkins conclude che non possiamo creare contenuti culturali popolari con processi top-down (calati dall’alto), ma al contrario seguendo processi dal basso in cui si stabilisca una relazione con il media che non sia semplicemente di consumo o produzione, ma un’attiva negoziazione tra i due.

If It Doesn’t Spread, It’s Dead (Part Seven)

Qui Jenkins passa in rassegna le caratteristiche che un contenuto dovrebbe avere per diventare virale: humour, essere la parodia di qualcos’altro, avere un buon livello di ambiguità che possa spingere le persone a saperne di più e a trovare le eventuali risposte attraverso la collaborazione di altri.

E poi ci sono gli unfinished content, quei contenuti che restano volutamente aperti perchè possano essere completati creativamente dagli utenti.

E ancora sulla gift economy come qualcosa che ha a che fare con la nostalgia e con la sopravvivenza stessa della comunità in cui ci si riconosce.

If It Doesn’t Spread, It’s Dead (Part Eight)

Quali sono gli elementi positivi degli spreadable media, chi ci guadagna usandoli, chi ci perde e perchè?

Le persone vogliono avere un ruolo attivo nel delineare il flusso di informazioni dei media all’interno del proprio quotidiano e delle comunità che frequentano. Siamo in presenza di un “groundswell” un coro, un’ondata, un movimento che non può essere fermato, al contrario va inseguito o assecondato.

Sono cambiati definitivamente i rapporti di potere tra le media companies e i consumatori. Nuovi scenari si stanno configurando e le media companies devono necessariamente scegliere che strade imboccare se vorranno ancora incidere sulle trasformazioni del paesaggio mediatico futuro. Per fare ciò devono rinunciare ad una parte del loro controllo in virtù di un rapporto più profondo con l’utente.

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